在市場競爭日趨激烈的今天，供大于求的矛盾越來越突出。在嚴峻的市場環(huán)境下，品牌作為質(zhì)量、性能、服務(wù)和企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)，已成為當今市場競爭的主要方式，也是企業(yè)最具價值的資產(chǎn)之一。
過去，很多企業(yè)認為，要想在市場中取得成功，必須要具備四個條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這四個條件的企業(yè)就可能成功。事實上，很多消失的企業(yè)同樣具備以上條件。為什么最后還是被市場淘汰？究其原因是不少企業(yè)不重視甚至不懂得品牌經(jīng)營。實踐證明，在市場全球化的今天，品牌是企業(yè)立足市場的關(guān)鍵因素。
農(nóng)業(yè)行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀
中國作為發(fā)展中國家，在“發(fā)展才是硬道理”的方針下，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，成就了世界制造業(yè)大國。但在未來的歲月里，要保持經(jīng)濟的持續(xù)增長，要成為掌控自己命運并影響世界格局的經(jīng)濟強國，就必須實施卓越品牌戰(zhàn)略。
“十二五”期間，國家已經(jīng)將品牌培育列入了轉(zhuǎn)型升級的重大戰(zhàn)略。國家機械工業(yè)名牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是以自主設(shè)計和自主制造帶動基礎(chǔ)裝備和一般機械裝備產(chǎn)品及零部件生產(chǎn)制造水平的全面提升為重點，堅持以質(zhì)取勝，自主創(chuàng)新，促進自主品牌發(fā)展，加快形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，具有國際競爭力的知名品牌和優(yōu)勢企業(yè)集團，推動國民經(jīng)濟全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
中國是一個農(nóng)機大國，卻也是品牌弱國，中國企業(yè)在品牌競爭中還處于初始和被動狀態(tài)。由于國外著名農(nóng)機生產(chǎn)公司大量進入中國市場，中國農(nóng)機企業(yè)的發(fā)展必然面臨著國內(nèi)、國際雙重市場的競爭壓力。目前中國是世界上農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)最多的國家，有一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)達2000多家；從經(jīng)濟規(guī)模上看，我國規(guī)模以上企業(yè)的年總產(chǎn)值卻趕不上國際上的一個跨國公司。
近年來面對國內(nèi)合資農(nóng)機企業(yè)競爭者躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)視的新挑戰(zhàn)，國內(nèi)農(nóng)機品牌整體的知名度和美譽度有所減弱。伴隨著中國經(jīng)濟高速列車的呼嘯疾馳，中國農(nóng)機行業(yè)急需打造強勢的自主品牌，同時我們必須清醒的意識到，輕量級的品牌競爭環(huán)境將一去不復(fù)返。
第一，國際品牌本土化。
久保田、約翰迪爾等這些國際知名農(nóng)機品牌通過實施本土化策略，正在一步步擴展著自己的領(lǐng)地，借助高端競爭優(yōu)勢，不斷加快本土化步伐，國內(nèi)競爭國際化趨勢更加明顯。品牌的力量使國外農(nóng)機產(chǎn)品在中國這個遍地是低價和低端產(chǎn)品的市場上仍然顯示出了強大的生命力。這次國際知名品牌的本土化戰(zhàn)略非常清晰和穩(wěn)健，供應(yīng)鏈低成本整合、營銷體系的多層次再造，在占據(jù)高端市場的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價格已經(jīng)在向容量較大的中端市場回歸，品牌的力量顯示出強大的生命力、滲透力。這樣的對陣形勢與新、老抗衡時代的格局發(fā)生了很大變化。在更大的舞臺、更高的層次上，土、洋之爭對企業(yè)的體制機制、國際化運作能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷水平、員工素質(zhì)等都提出了現(xiàn)實而深遠的挑戰(zhàn)。
市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢，在這個趨勢中品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵?？鐕r(nóng)機巨頭在中國站穩(wěn)腳跟，在國內(nèi)企業(yè)大打規(guī)模戰(zhàn)以及后來的價格戰(zhàn)的時候，這些企業(yè)正在將他們的技術(shù)中國化，通過合資生產(chǎn)，零部件的國產(chǎn)化和營銷體系的再造與整合，其產(chǎn)品已從高不可攀的價位上慢慢走了下來，正在贏得越來越多的用戶，品牌的魅力在為用戶創(chuàng)造價值的理念中得以延伸。
第二，國內(nèi)品牌加速分化。
目前國內(nèi)農(nóng)機制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，由于充分的市場競爭和民營化進程進入尾聲，同時面臨國際強手和國內(nèi)合資企業(yè)品牌的雙重擠壓，農(nóng)機行業(yè)投機性的投資已沒有了空間，企業(yè)之間的競爭越來越體現(xiàn)為技術(shù)與品牌的較量，以及大浪淘沙般的分化。
首先，由于能源和原材料價格的不斷上漲給企業(yè)經(jīng)營帶來了更大的風險，低價營銷得到了有效的抑制；其次，需求規(guī)模較大的農(nóng)機產(chǎn)品（如小輪拖）長期的供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化和紙質(zhì)化負面效應(yīng)的積累，使不少企業(yè)越來越清醒的認識，要尋求和強化產(chǎn)品差異化競爭；再次，消費者對于品牌產(chǎn)品的認同程度有了明顯的提高，品牌化營銷企業(yè)獲益匪淺，示范作用顯著。
農(nóng)機企業(yè)如何打好品牌這張牌？
要抓住品牌的核心價值。一個品牌沒有清晰的核心價值就不可能成長為強勢的自主品牌。農(nóng)機企業(yè)要培養(yǎng)品牌管理能力，抓住品牌核心不斷提高品牌價值，建立各品牌的清晰鮮明的價值號召力，即做好真正的品牌。農(nóng)機企業(yè)品牌管理的中心工作就是要清晰地規(guī)劃出品牌的核心價值，并且在以后十年、二十年、乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。
需要制定農(nóng)機品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，制定農(nóng)機品牌戰(zhàn)略就是要規(guī)劃、提煉一個高度差異化、個性化的品牌核心價值，不斷打造農(nóng)機強勢品牌。它是綱領(lǐng)性、指導(dǎo)性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡單一句品牌口號與一個品牌目標。農(nóng)機強勢品牌要與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機制與愿景相對應(yīng)，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。如果缺乏一個對農(nóng)機品牌整體運作的長遠思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。
應(yīng)實施全員品牌管理。農(nóng)機強勢品牌的成功塑造，不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要農(nóng)機企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行全員品牌管理。品牌塑造必須制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，要重視品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容中的每一個細節(jié)，要做到品牌資產(chǎn)管理的精耕細作，并注意品牌管理過程中的細節(jié)，不斷檢視品牌，定期跟蹤，提煉品牌精髓，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌管理中的常識性錯誤，減少品牌受到的傷害，否則，千里之堤毀于蟻穴絕不是危言聳聽。
農(nóng)機品牌要全面持續(xù)創(chuàng)新。面對瞬息萬變的市場，農(nóng)機企業(yè)要把品牌管理創(chuàng)新放到議事日程及戰(zhàn)略位置上來。農(nóng)機品牌管理創(chuàng)新包括組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公共創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細小的方面。這些創(chuàng)新可能很小，但對品牌的創(chuàng)立發(fā)展來說有著非常重要的作用。
1．樹立品牌創(chuàng)新意識，農(nóng)機品牌要灌注人文意義。品牌會使人聯(lián)想到一種產(chǎn)品，更重要的是潛意識中使人聯(lián)想到另一種意義，那么品牌的創(chuàng)新就應(yīng)定位一種人文意義，使其更具競爭力。
2．擦亮科技品牌，農(nóng)機軟件需要創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新十分重要，是基礎(chǔ)、是根本，但對于農(nóng)機企業(yè)而言同樣重要的還有經(jīng)營管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新，有時后者比前者可能更重要。農(nóng)機品牌創(chuàng)新用一句話來說，就是要以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使農(nóng)機品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸，從而使企業(yè)保持長盛不衰的活力。
3．市場是企業(yè)的生存之根，用戶是品牌的真正締造者，在農(nóng)機強勢自主品牌的建設(shè)中，農(nóng)機企業(yè)要本著解決用戶的真正需求，為用戶創(chuàng)造價值的企業(yè)理念，不斷創(chuàng)新品牌的內(nèi)涵，不斷實現(xiàn)用戶滿意，從而創(chuàng)建農(nóng)機企業(yè)的強勢自主品牌。
國外農(nóng)機巨頭實施品牌戰(zhàn)略值得借鑒
品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品核心價值的集中體現(xiàn)。實施品牌戰(zhàn)略有利于提高消費者忠誠度，擴大產(chǎn)品市場占有率，全面提升企業(yè)綜合競爭能力。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標準化和國際化的推進，我國農(nóng)機化水平有了較大提高，進入發(fā)展的新階段，而打造品牌農(nóng)機裝備和農(nóng)機合作社成為促進農(nóng)機化和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑。如何打造農(nóng)機品牌，實施品牌戰(zhàn)略，可以從國際農(nóng)機巨頭身上吸取經(jīng)驗。
國外農(nóng)機品牌銷售店的經(jīng)驗
實行品牌戰(zhàn)略。通過品牌號召力和良好的管理方式有效地擴展市場，使企業(yè)從中獲得巨大利益。愛科公司自1990年成立以來，在不同地區(qū)以收購或聯(lián)營的方式迅速吸納當?shù)仄放?，通過品牌號召力和良好的管理方式有效地擴展了市場。
創(chuàng)新營銷模式。國外主要農(nóng)機企業(yè)的營銷模式早已從推銷產(chǎn)品過渡到推銷解決客戶問題的方案上來。在歐美發(fā)達國家，農(nóng)機銷售以農(nóng)機品牌專營店的模式為主，這種模式是集主機銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋、業(yè)務(wù)培訓(xùn)“五位一體”的營銷服務(wù)模式，其銷售服務(wù)功能比較完善，有利于形成統(tǒng)一的品牌形象，建立完善的產(chǎn)品體系和高效的服務(wù)體系，并以此牢固樹立品牌影響力。
注重產(chǎn)品宣傳。國外的農(nóng)機企業(yè)在品牌推廣上很講究品位，宣傳手段和選擇的媒體與自身的品牌相適應(yīng)，在主流媒體和品牌媒體上的廣告舍得投放，在廣告宣傳和展覽展示中都很注意企業(yè)及產(chǎn)品的形象。特別是避免在小刊小報或有損企業(yè)及產(chǎn)品形象的媒體上做廣告。
服務(wù)專業(yè)化。大型農(nóng)機流通企業(yè)深刻認識到科學(xué)有效的管理是關(guān)系企業(yè)發(fā)展壯大的大問題，尤其是信息化管理。大型農(nóng)機流通企業(yè)深刻認識到科學(xué)有效的管理是關(guān)系企業(yè)發(fā)展壯大的大問題，尤其是信息化管理。流通技術(shù)發(fā)展越來越快，流通服務(wù)的技術(shù)含量不斷增加，流通工作分工也越來越細，越來越專業(yè)化。國外農(nóng)機制造公司在世界各地設(shè)立的分銷機構(gòu)或代理商除及時供應(yīng)主機及配件外，還要及時收集各地的商業(yè)信息。
低價銷售策略并不可靠
近年以來，隨著市場需求結(jié)構(gòu)的變化及民營、個體農(nóng)機企業(yè)的不斷崛起，目前這些企業(yè)已占據(jù)了農(nóng)機市場的半壁江山；加之農(nóng)機公司系統(tǒng)改制、重組、兼并等原因，使國有農(nóng)機公司系統(tǒng)的市場占有率繼續(xù)萎縮，市場競爭日趨激烈，形勢不容樂觀。
企業(yè)要想打入市場，需要先樹立自己的品牌形象，形成文化上的認可度，同時積極打造企業(yè)的名牌產(chǎn)品。面對激烈的市場競爭，我國農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)要及時轉(zhuǎn)變市場開發(fā)的戰(zhàn)略方向，改變低價銷售的策略，從低端市場逐步發(fā)展到中高端市場，同時要及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)當?shù)匦枨?，提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，樹立良好的品牌形象。大型農(nóng)機流通企業(yè)在推廣農(nóng)機產(chǎn)品品牌的同時，還要創(chuàng)建并發(fā)展自己的服務(wù)品牌，以服務(wù)帶動品牌推廣，以品牌提升企業(yè)形象，并帶動農(nóng)機銷售的增長。
打入國際市場需樹立自己的品牌
第一，科學(xué)的品牌塑造，品牌定位要準確、鮮明且易于被顧客認可；
第二，進行公共關(guān)系與事件營銷宣傳推廣，把公共關(guān)系與事件營銷作為樹立和傳播本品牌形象的重要武器，根據(jù)自身的情況確定推廣方案；
第三，優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑ネ茝V，要有良好的廣告文案設(shè)計，也要選擇恰當?shù)臅r間、地點、投放方式，以取得良好的廣告效果。
此外，還要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，嚴防假冒偽劣農(nóng)機產(chǎn)品進入流通領(lǐng)域。
我國新形勢呼喚農(nóng)機品牌銷售
目前，我國已躍居全球第一農(nóng)機制造大國，但還不是制造強國，很大一部分農(nóng)機產(chǎn)品性價比不高，設(shè)計制造有缺陷，售后網(wǎng)絡(luò)不健全，零配件供應(yīng)不及時，廣告說的多實際做的少，能夠滿足農(nóng)民實際需要的品牌農(nóng)機并不多。因此，在農(nóng)機制造業(yè)中開展信用評級，實施品牌戰(zhàn)略，促進產(chǎn)業(yè)升級，對于滿足農(nóng)民需求，提高企業(yè)競爭力，促進農(nóng)業(yè)機械化和現(xiàn)代化發(fā)展十分必要。
農(nóng)村新形勢呼喚品牌農(nóng)機。農(nóng)村新變化為機械化發(fā)展提供了廣闊空間，如今農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程加快，依靠農(nóng)機合作社種地的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，土地規(guī)模經(jīng)營速度加快。我國農(nóng)村的新形勢，呼喚實施品牌農(nóng)機策略，從而充分利用好機械，把地種好。
技術(shù)推廣呼喚品牌農(nóng)機。農(nóng)機化技術(shù)推廣通過試驗、鑒定、示范、培訓(xùn)、指導(dǎo)和咨詢服務(wù)，把農(nóng)業(yè)機械化技術(shù)普及應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程，是加快科技成果轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，提高土地產(chǎn)出率、資源利用率、勞動生產(chǎn)率的重要力量。做好農(nóng)機化技術(shù)推廣工作的前提是要有符合需求的品牌農(nóng)機裝備支撐，否則，推廣就是無源之水，無本之木。
保障安全呼喚品牌農(nóng)機。農(nóng)機安全監(jiān)理是統(tǒng)計分析農(nóng)機事故，依法采取登記管理、技術(shù)檢驗、安全檢查、宣傳培訓(xùn)等措施，預(yù)防和減少農(nóng)機事故發(fā)生的過程，對于保障農(nóng)民群眾生命財產(chǎn)安全，確保農(nóng)機化健康發(fā)展具有積極的重要作用。2012年，全國發(fā)生等級公路以外的農(nóng)機事故2091起，死亡692人，受傷943人，直接經(jīng)濟損失2240.6萬元，農(nóng)機安全生產(chǎn)形勢依然嚴峻。
安全可靠是品牌農(nóng)機的基本品質(zhì)，農(nóng)機制造企業(yè)要樹立“安全塑造品牌”意識，在設(shè)計、制造農(nóng)機裝備時，將保障農(nóng)機安全生產(chǎn)放在關(guān)系企業(yè)存亡的戰(zhàn)略高度；要加強與農(nóng)機監(jiān)理機構(gòu)的溝通協(xié)調(diào)，及時跟蹤事故、對比查找原因，提高設(shè)計水平，培養(yǎng)技工隊伍，改善制造質(zhì)量，避免農(nóng)機事故發(fā)生，增加品牌信譽；要挖掘售后服務(wù)市場，健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，保障充足的零配件供應(yīng)，提供機械維修保養(yǎng)上門服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)強化行業(yè)品牌地位，農(nóng)雙峰縣農(nóng)家寶機械科技有限責任公司，讓農(nóng)民買的放心，用的舒心。
更新?lián)Q代呼喚品牌農(nóng)機。從宏觀層面看，農(nóng)機更新?lián)Q代需要先進適用、節(jié)能高效、安全可靠，集成化、智能化、自動化、精準化農(nóng)機裝備的有力支撐。節(jié)能環(huán)保型動力機械、保護性耕作機具、精良播種機械、變量施肥機械、復(fù)式作業(yè)機械、農(nóng)業(yè)廢棄物綜合利用設(shè)備、節(jié)水灌溉設(shè)施、精準高效施藥機具、精細農(nóng)機以及融合北斗衛(wèi)星定位導(dǎo)航、遙感、信息系統(tǒng)、變量投入、測產(chǎn)監(jiān)控等信息化技術(shù)的高端新型品牌農(nóng)機裝備都是未來農(nóng)機更新?lián)Q代的熱門產(chǎn)品。
從微觀層面看，農(nóng)民作為品牌農(nóng)機的積極消費者，最關(guān)注的是機具的價值和使用價值，最需要價格合理、視野開闊、油耗小、噪音低、操縱簡單、安全防盜、密封性強、溫度可調(diào)、易損件通用性強、方便維修保養(yǎng)和清潔、說明書簡潔易懂、外表美觀的品牌農(nóng)機產(chǎn)品。與國外大品牌農(nóng)機相比，國產(chǎn)品牌農(nóng)機具有很多的優(yōu)勢，但在機具的技術(shù)、性能、質(zhì)量、安全性、舒適性、售后服務(wù)等方面的競爭力仍有待提高。
農(nóng)機化發(fā)展對品牌農(nóng)機提出了更大需求和更高要求，也為農(nóng)機制造企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。我國農(nóng)機企業(yè)應(yīng)該緊跟形勢，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加強產(chǎn)品研發(fā)和攻關(guān)，生產(chǎn)出更多滿足農(nóng)機化需求的品牌農(nóng)機產(chǎn)品。
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